經(jīng)過2020年持續(xù)“破圈”，如今大眾對于“盲盒是什么”的疑問逐漸下降。小小的盲盒，捧出了一家市值千億港元的“新實(shí)體”企業(yè)，掀起了潮玩消費(fèi)巨浪，美妝、餐飲、家居、娛樂、零售等不同業(yè)態(tài)，紛紛卷入這股抽取“驚喜”的潮流中，形成了“萬物皆可盲盒”現(xiàn)象級消費(fèi)風(fēng)潮。

盲盒在消費(fèi)市場持續(xù)火熱，也引來無數(shù)面放大鏡。在一些放大鏡下，“燒錢”“成癮”等質(zhì)疑與爭議不斷，被指助長了非理性消費(fèi)，監(jiān)管存在“盲區(qū)”。

“盲盒＋”被越來越多的行業(yè)借鑒

盲盒，顧名思義，就是一個(gè)不透明的盒子，里面裝著不同樣子的潮流玩具（以下簡稱潮玩）。在盒子沒有打開前，誰也不知道盒子里裝著什么，完全是“盲”猜。

有別于其他潮玩品類，盲盒入手價(jià)格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒時(shí)附贈驚喜感以及社交屬性，尤其當(dāng)抽到出現(xiàn)概率極低的“隱藏款”時(shí)，就能收獲比商品價(jià)值更高的“收益”。

“盲盒的這種游戲?qū)傩裕狭四贻p人愛玩的心理，尤其對于本身價(jià)值不大的小商品能夠增加一些額外的游戲附加價(jià)值。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系助理教授雷瑩說，這使得盲盒玩法逐漸“出圈”，考古盲盒、菜場盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒、機(jī)票盲盒、寵物盲盒等前所未有的新商業(yè)模式開始出現(xiàn)。

↑江蘇南京一位小朋友正在挑選盲盒產(chǎn)品。新華每日電訊記者潘曄攝

去年以來，星巴克和宜家相繼推出了圣誕季盲盒；必勝客和餓了么聯(lián)合30個(gè)國潮品牌，聯(lián)名推出了周年紀(jì)念T恤，并以盲盒形式發(fā)售。此外，旺旺、娃哈哈、麥當(dāng)勞、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè)，也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。

前不久，在線視頻網(wǎng)站愛奇藝舉辦的“為愛尖叫”晚會也采用了“盲盒玩法”——直到節(jié)目正式演出，網(wǎng)友才知道藝人出場順序、有哪些返場藝人和表演嘉賓等。

“盲盒＋”被越來越多的行業(yè)借鑒。Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億關(guān)口，2024年達(dá)300億元。

↑年輕人在線下的潮玩店內(nèi)抽盲盒。新華社記者 陸浩 攝

“盲盒第一股”不想只做盲盒

“盲盒在國內(nèi)火起來也就是近兩年的事，沒人知道這股熱潮還能持續(xù)多久。”95后林敏過去一直不理解，為什么身邊那么多小伙伴愿意花錢去買盲盒，但當(dāng)她在泡泡瑪特實(shí)體店內(nèi)看到“Molly哈利波特系列”盲盒時(shí)，作為“哈迷”的她再也坐不住了。

“原來買盲盒買的是設(shè)計(jì)，買的是IP。”林敏說，世界級IP哈利波特除了小說和電影，還有很多衍生產(chǎn)品，但與潮玩盲盒結(jié)合還是第一次。她已經(jīng)收藏了不少衍生品，這次她準(zhǔn)備通過“端盒”等方式湊齊一套，希望能抽到“隱藏款”。

林敏說，“隱藏款”“雷款”“端盒”“明盒”等盲盒黑話，已經(jīng)形成了獨(dú)特的圈層文化與溝通“語言”，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業(yè)。

新華每日電訊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在B站、微博、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，盲盒開箱、測評、抽盒經(jīng)驗(yàn)等視頻火爆，這讓簡單的拆盒過程充滿了儀式感。“不了解不知道，小盲盒里藏著大世界。”她說。

↑泡泡瑪特海外門店。受訪者供圖

成立于2010年的泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司（以下簡稱泡泡瑪特），是目前國內(nèi)規(guī)模最大且增長速度最快的潮玩公司。2016年該公司推出首款盲盒產(chǎn)品——Molly星座系列，2020年12月公司在港股上市，總市值達(dá)1065億港元，被業(yè)內(nèi)稱為“盲盒第一股”。

2021年1月，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在上市后首次對外發(fā)聲，稱泡泡瑪特是“開實(shí)體店，賣實(shí)物，做中國制造”的“新實(shí)體”企業(yè)。

在王寧看來，“雖然盲盒是其重要的產(chǎn)品形式，但因此就說泡泡瑪特是一家盲盒公司失之偏頗”——第一盲盒不是什么復(fù)雜的商業(yè)模式，第二不是泡泡瑪特的獨(dú)家專利。

“我們小時(shí)候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美國一年賣十幾億的驚喜玩具，都是盲盒。”王寧說，泡泡瑪特本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營公司。

目前，潮玩市場處于高速增長期，根據(jù)泡泡瑪特委托弗若斯特沙利文所作研究，后者預(yù)計(jì)2024年我國潮玩零售市場規(guī)模將超過700億元，對應(yīng)2019年至2024年復(fù)合增長率為29．8％。在潮玩這條賽道上，如今已經(jīng)集中了IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩、52TOYS、尋找獨(dú)角獸以及名創(chuàng)優(yōu)品等眾多潮玩品牌。

盲盒監(jiān)管仍有“盲區(qū)”

作為新生事物，以盲盒為代表的潮流玩具正處于從小眾走向主流的階段，發(fā)展空間充足。但與之相伴的過度營銷、虛假宣傳、售后難保障等問題也浮出水面。一些商家假借盲盒之名清庫存、銷售“三無”產(chǎn)品甚至賣假貨，擾亂了市場秩序，侵害了消費(fèi)者權(quán)益，已經(jīng)引起了輿論以及有關(guān)部門的關(guān)注。

中國消費(fèi)者協(xié)會（以下簡稱中消協(xié)）官方網(wǎng)站近日發(fā)布了一則消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者不能只抱著投機(jī)或者中彩票的心理購買盲盒，要結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)需求和興趣愛好等，理性消費(fèi)、量力而行。同時(shí)也提示經(jīng)營者，不要只想著蹭盲盒的營銷熱度，用盲盒的噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買，用一些粗制濫造的產(chǎn)品糊弄消費(fèi)者。

中消協(xié)指出“盲盒的基本屬性是商品”，盡管盲盒銷售中關(guān)于產(chǎn)品的款式等存在一定的保密性，但關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信息，如產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、使用存儲條件、安全警示、價(jià)格、“三包”等，經(jīng)營者均應(yīng)當(dāng)充分告知消費(fèi)者，讓盲盒內(nèi)在物品的商品價(jià)值、出現(xiàn)概率、分布方式等關(guān)鍵信息真實(shí)透明，確保消費(fèi)者知情選擇。

清大文產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長趙金慶認(rèn)為，盲盒是一個(gè)很有創(chuàng)意的潮玩，但如果缺乏必要監(jiān)管，泛濫成災(zāi)，很可能會速生速滅。

“盲盒商品相對特殊，質(zhì)量的虛假也有不同方面，一種是商品本身價(jià)值的虛假，比如在盲盒內(nèi)放了一個(gè)假冒偽劣商品；另一種是概率分布的虛假，比如，在介紹中概率均勻分布的兩個(gè)盲盒商品，實(shí)際上其中一個(gè)商品出現(xiàn)的概率為70％。”雷瑩說，商品本身質(zhì)量問題通過質(zhì)量監(jiān)管就可以對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行保障，但“概率作假”則不容易監(jiān)管。

雷瑩指出，如果通過大樣本抽樣來計(jì)算實(shí)際概率，首先檢驗(yàn)成本會提高，其次也難以保證抽樣的樣本，與市場銷售的樣本分布一致。就算盲盒商家沒有概率作假，即在生產(chǎn)中盲盒內(nèi)商品的概率分布，的確與盲盒產(chǎn)品介紹中所聲稱的一致，在檢測抽樣中實(shí)際獲得的商品分布也有可能和全量概率不同。如何確認(rèn)作假、如何不誤會作假，是眼下盲盒質(zhì)量監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)。

“對盲盒概率的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)管是需要加強(qiáng)的，但對盲盒這種形式進(jìn)行限制大可不必。”雷瑩認(rèn)為，潮玩產(chǎn)業(yè)切入的是人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛，而是否以盲盒形式進(jìn)行銷售只是其中的一種產(chǎn)品形式，就像精裝書和簡裝書是面向有著不同閱讀和收藏習(xí)慣的讀者一樣。